クリニック向けステルスマーケティング対策ガイド！景品表示法・医療広告ガイドラインを徹底解説

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そんな悩みを抱えるクリニックの院長先生、サイト運用代行業者の方は必見です！

2023年10月からステルスマーケティングに対する規制が強化され、今まで以上に広告表現に注意が必要になりました。もし知らずに法律に違反してしまうと、患者さんの信頼を失うだけでなく、罰則を受ける可能性も…。

でも、ご安心ください！この記事では、ステルスマーケティングとは何か？から、クリニックが特に注意すべき景品表示法のポイント、WebサイトやSNSで避けるべき表現まで、わかりやすく解説します。

ステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティング（ステマ）とは、消費者に広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為のことです。具体的には、企業の従業員や関係者が、一般の消費者になりすまして商品のレビューを投稿したり、SNSで商品をおすすめしたりするケースが挙げられます。

なぜ今、ステルスマーケティングが問題視されるのか？

近年、インターネットやSNSの普及により、消費者は膨大な情報に触れる機会が増えました。その一方で、企業は多様な広告手法を用いて、消費者の購買意欲を刺激しようとしています。ステルスマーケティングは、その中でも特に巧妙な手法であり、消費者が広告であることを認識しにくいため、問題視されています。

クリニックとステルスマーケティングの密接な関係

クリニックにおいても、ステルスマーケティングは決して他人事ではありません。例えば、以下のようなケースが考えられます。

• インフルエンサーマーケティング: クリニックが、特定のインフルエンサーに施術体験を提供し、その体験をSNSで発信してもらう際、広告であることを明示しない場合。
• モニター募集: モニターとして施術を受けた人に、その体験談をブログやSNSで投稿してもらう際、金銭的な対価が発生していることを隠す場合。
• 口コミサイトへの投稿: クリニックのスタッフが、自作自演で良い口コミを投稿する場合。
• 医療系記事広告:医療系の記事広告で、広告であることを明示しない場合。

これらの行為は、消費者の誤解を招き、不当な表示として景品表示法に抵触する可能性があります。

ステルスマーケティングは、消費者の信頼を損なうだけでなく、法的なリスクも伴います。クリニックは、広告表示に関するルールを遵守し、透明性の高い情報発信を心がけることが重要です。

知っておくべき景品表示法の基本

景品表示法は、消費者の皆様が商品やサービスを選択する際に、不当な表示や過大な景品によって不利益を被ることがないようにするための法律です。この法律は、公正な競争を促し、消費者の皆様の利益を保護することを目的としています。クリニックを経営されている皆様にとって、この景品表示法を理解し、遵守することは、患者様からの信頼を得て、健全な経営を続けるために不可欠です。

景品表示法は、大きく分けて「不当な表示の禁止」と「過大な景品類の提供の禁止」という二つの柱から成り立っています。クリニックの広告やサービス提供において、これらの点に注意を払う必要があります。

• 不当な表示の禁止：実際のものより著しく優良であると見せかける「優良誤認表示」や、実際のものより著しく有利であると見せかける「有利誤認表示」を規制します。
• 過大な景品類の提供の禁止：過度に高額な景品類の提供による顧客誘引を規制します。

クリニックが特に注意すべき景品表示法のポイント

クリニックが景品表示法を遵守するために、特に注意すべきポイントをいくつかご紹介します。

広告表示の適正化：

1. 治療効果や性能について、事実に基づかない誇大広告や誤解を招く表現は禁止されています。
   • 悪い例:「当院の治療でがんが完治！」「絶対に痩せる最新ダイエット」など、根拠のない効果を謳う表現。
2. 他のクリニックと比較する際には、客観的なデータに基づき、正確な情報を表示する必要があります。
   • 悪い例:「〇〇クリニックより安い！」「他院より技術力が高い！」など、客観的な根拠のない比較広告。
3. 体験談や症例写真を使用する際は、個人の効果や感じ方であり、すべての人に同様の効果があるわけではないことを明記するなど、誤解を招かないように注意しましょう。
   • 悪い例:「ビフォーアフター写真のみを掲載し、個人の感想として効果を保証するような表現。リスクや副作用の説明がない。」

料金表示の明確化：

1. 治療費やオプション料金など、料金に関する情報は明確に表示し、追加料金が発生する場合は、その旨を事前に説明する必要があります。
   • 悪い例:「〇〇円～」という表示のみで、実際には高額な追加料金が発生する場合。
2. 消費者が料金を比較検討できるよう、分かりやすい表示を心がけましょう。

景品類の提供：

1. 過大な景品類の提供は、不当な顧客誘引につながる可能性があります。
   • 悪い例:「無料宿泊券プレゼント！」「高級エステ無料招待！」など、治療内容と関係のない高額な景品で集客する。
2. 景品表示法では、提供できる景品の種類や金額に制限がありますので、注意が必要です。
3. キャンペーンなどを実施する際には、事前に法律の専門家や関係機関に相談することをおすすめします。

ステルスマーケティングの禁止：

1. 令和5年10月1日より、ステルスマーケティングは景品表示法違反となりました。
2. これは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為を指します。
3. インフルエンサーやモニターによる宣伝を行う場合は、広告であることを明示する必要があります。
   • 悪い例:インフルエンサーに依頼して施術体験を投稿してもらう際に、「PR」表記をしない、または目立たないように記載する。

景品表示法違反によるリスク

景品表示法に違反した場合、以下のようなリスクが考えられます。

1. 措置命令: 消費者庁から、広告の差し止めや是正措置を命じられることがあります。
   • 具体例:不当表示の削除、消費者への周知徹底、再発防止策の策定など。
2. 課徴金: 不当な表示によって得た利益に応じて、課徴金が課されることがあります。
   • 具体例:不当表示によって得た売上額の3％など、具体的な金額が課される。
3. 刑事罰: 悪質な場合は、刑事罰が科されることもあります。
   • 具体例:2年以下の懲役または300万円以下の罰金、またはその両方が科される。
4. 社会的信用失墜: 違反行為が発覚した場合、クリニックの社会的信用が失墜し、患者様の減少につながる可能性があります。
   • 具体例:ニュースやSNSで報道され、クリニックの評判が大きく低下する。

クリニックのWebサイトで気をつけるべきこと

クリニックのWebサイトは、患者さんにとって最初の接点となる重要な存在です。患者さんは、Webサイトを通じてクリニックの情報を得て、受診を検討します。そのため、Webサイトは、クリニックの顔として、患者さんの信頼を得られるように、細心の注意を払って制作・運営する必要があります。

情報の正確性と信頼性の確保

1. Webサイトに掲載する情報は、常に正確で最新の状態に保つ必要があります。誤った情報や古い情報は、患者さんの誤解を招き、クリニックの信頼を損なう可能性があります。
   • 悪い例:医師の経歴を偽る、存在しない治療法を掲載する、古い情報を放置する。
2. 情報の正確性: 医師の氏名、専門分野、診療時間、休診日、診療内容、料金など、正確な情報を掲載しましょう。
3. 情報の更新: 診療時間や休診日、料金などは、変更があれば速やかに更新しましょう。
4. 信頼性の確保: 根拠のない情報や誇張表現は避け、客観的な情報を心がけましょう。

デザインとユーザビリティの向上

1. Webサイトのデザインは、患者さんの第一印象を大きく左右します。また、使いやすいWebサイトは、患者さんのストレスを軽減し、スムーズな情報収集を可能にします。
   • 悪い例:情報が探しにくい、デザインが古臭い、スマートフォンで閲覧しにくい。
2. デザイン: 見やすく、分かりやすいデザインを心がけましょう。
3. ユーザビリティ: 情報が探しやすく、操作しやすいWebサイトにしましょう。
4. モバイル対応: スマートフォンからのアクセスにも対応したWebサイトにしましょう。

個人情報保護への配慮

1. 患者さんの個人情報は、厳重に管理する必要があります。Webサイトを通じて個人情報を取得する場合は、プライバシーポリシーを明示し、適切なセキュリティ対策を講じましょう。
   • 悪い例:プライバシーポリシーがない、SSL暗号化がされていない、個人情報が漏洩する。
2. プライバシーポリシー: 個人情報の利用目的、管理方法、第三者への提供について明記しましょう。
3. セキュリティ対策: SSL/TLSによる通信の暗号化、不正アクセス対策など、適切なセキュリティ対策を講じましょう。

医療広告ガイドラインと景品表示法の遵守

1. 医療広告に関する規制や、景品表示法など、Webサイト運営に関わる法律や規制を遵守する必要があります。違反すると、罰金や業務停止などの処分を受ける可能性があります。
   • 悪い例:医療広告ガイドラインで禁止されている比較広告や誇大広告を掲載する。
2. 医療広告ガイドライン: 事実を客観的に伝えること、誇大広告や比較広告をしないことなど、医療広告に関するガイドラインを遵守しましょう。
3. 景品表示法: 虚偽や誇大な表示をしないように注意しましょう。
4. 医療広告ガイドライン(厚生労働省)の最新情報を確認してください。
   • 医療法における病院等の広告規制について

SNS（Instagram、Twitter、Facebook）での注意点

SNS（Instagram、Twitter、Facebook）は、現代社会において欠かせない情報発信のプラットフォームです。しかし、これらの場で情報を発信する際には、いくつかの重要な注意点があります。特に、ステルスマーケティング（ステマ）は、景品表示法に違反する可能性があり、企業や個人の信頼を大きく損なうリスクを伴います。

景品表示法とステマ

2023年10月1日より、ステルスマーケティングは景品表示法に違反する行為として規制されるようになりました。これは、消費者が広告であることを知らずに商品やサービスを評価し、購入してしまう状況を防ぐための措置です。

具体的な注意点

1. 広告であることの明示: 投稿が企業からの依頼であることを示すために、「#PR」「#広告」「〇〇クリニックPR」などのハッシュタグを使用したり、投稿の冒頭に広告と明記しましょう。
   • 悪い例:「PR」表記を小さく目立たないように記載する、または記載しない。
2. 体験談の信憑性: 実際に商品やサービスを利用した上での正直な感想を述べましょう。
   • 悪い例:事実と異なる体験談を掲載する、または体験していないのに体験談を投稿する。
3. 誇大表現の禁止: 事実と異なる表現や、過度な期待を抱かせるような表現は避けましょう。
   • 悪い例:「絶対に効果がある」「〇〇病が治る」など、断定的な表現や誇大広告。
4. 第三者の意見の尊重: 他のユーザーからの意見やレビューを尊重し、批判的な意見に対しても誠実に対応しましょう。
5. 情報源の明示: 引用元や参考にした情報源を明記し、情報の透明性を高めましょう。
6. インフルエンサーマーケティングを行う際の注意
   • インフルエンサーに依頼して投稿を行う場合、投稿内容が景品表示法に違反していないか、事前に確認することが重要です。
   • インフルエンサーに景品表示法に関する研修を行うなどして、法律を遵守した投稿を促しましょう。
   • インフルエンサーとの契約書に、景品表示法を遵守する旨を明記しましょう。

口コミサイト（Googleマップ、美容医療口コミ広場など）での注意点

現代社会において、消費者が商品やサービスを選ぶ際に、口コミサイトは欠かせない情報源となっています。Googleマップや美容医療口コミ広場など、様々なプラットフォームが存在し、そこでの評価やレビューは、消費者の意思決定に大きな影響を与えます。しかし、これらの口コミサイトを利用する際には、いくつかの注意点があります。

信頼性の見極め

口コミサイトの情報は、必ずしも全てが真実とは限りません。

1. ステマの可能性: 企業が自社の商品やサービスを良く見せるために、サクラを使って良い口コミを投稿する「ステルスマーケティング（ステマ）」が行われることがあります。
   • 悪い例:クリニックのスタッフが匿名で自院の良い口コミを投稿する。
2. 競合他社による悪評: 意図的に競合他社の評価を下げようとする書き込みも存在します。
   • 悪い例:競合クリニックが根拠のない悪評を投稿する。
3. 感情的なレビュー: 個人的な感情や偏見に基づいたレビューも多く見られます。

これらのリスクを理解した上で、口コミサイトの情報を鵜呑みにせず、多角的に情報を収集し、客観的な視点を持つことが重要です。

情報収集のコツ

口コミサイトを有効活用するためには、以下の点を意識しましょう。

1. 複数のサイトを参照する: 1つのサイトだけでなく、複数のサイトで情報を比較検討することで、より客観的な情報を得ることができます。
2. レビューの質に注目する: 具体的な体験談や根拠に基づいたレビューは、信頼性が高いと言えます。抽象的な表現や、内容が薄いレビューは注意が必要です。
3. 評価の偏りをチェックする: 良い評価ばかり、あるいは悪い評価ばかりという場合は、何らかの意図がある可能性を疑いましょう。
4. 口コミの投稿時期を確認する: 古い情報よりも、最近の口コミの方が、現在の状況を反映している可能性が高いです。

責任ある利用

口コミサイトは、消費者にとって有益な情報源であると同時に、不確かな情報も含まれている可能性があります。利用する際には、情報の真偽を見極める努力をし、安易に情報を信じ込まないように注意しましょう。また、自身が口コミを投稿する際にも、事実に基づいた情報を、客観的に伝えるように心がけましょう。

• 悪い例:事実と異なる口コミを投稿する、感情的な言葉で誹謗中傷する。

クリニック側での対策

1. 自院の口コミを定期的に確認し、事実と異なる口コミや誹謗中傷には適切に対応しましょう。
2. 患者様に口コミの投稿をお願いする際には、景品表示法に違反しないように注意しましょう。
   • 悪い例:口コミ投稿の見返りに金銭やサービスを提供する。

ステルスマーケティングのリスクと対策

ステルスマーケティングは、消費者を欺く可能性があるため、企業にとって大きなリスクを伴います。この問題に対処するためには、適切な対策を講じることが不可欠です。

ステルスマーケティングがもたらすリスク

ステルスマーケティングは、消費者の信頼を損なう可能性があります。消費者は、企業の広告であることを隠して商品やサービスを推奨された場合、裏切られたと感じるでしょう。この不信感は、企業のブランドイメージを低下させ、最終的には売上の減少につながる可能性があります。

また、ステルスマーケティングは、法的な問題を引き起こす可能性もあります。日本では、2023年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法に違反する行為として規制されています。違反した場合、措置命令や課徴金が科される可能性があります。

ステルスマーケティングへの対策

ステルスマーケティングのリスクを回避するためには、以下の対策を講じることが重要です。

1. 情報開示の徹底: 企業は、広告であることを明確に表示する必要があります。具体的には、SNSやブログなどで商品を紹介する際に、「#PR」や「#広告」といったハッシュタグを使用したり、広告であることを明記したりすることが求められます。
2. 従業員教育の実施: 従業員に対して、ステルスマーケティングのリスクや、適切な情報開示の方法について教育を行う必要があります。これにより、従業員が意図せずステルスマーケティングを行ってしまうことを防ぐことができます。
3. ガイドラインの策定: 企業は、ステルスマーケティングに関する社内ガイドラインを策定し、従業員が遵守できるようにする必要があります。このガイドラインは、情報開示の方法や、禁止事項などを明確に定めることが重要です。
4. 監視体制の構築: 企業は、自社のマーケティング活動がステルスマーケティングに該当しないかを定期的に監視する体制を構築する必要があります。これにより、問題が発生した場合に、迅速に対応することができます。
   • 具体例:SNSの投稿や口コミサイトの書き込みを定期的にチェックする、従業員からの報告制度を設ける。
5. ステルスマーケティングは、企業の信頼を損ない、法的なリスクを招く可能性があります。上記の対策を講じることで、企業はこれらのリスクを回避し、健全なマーケティング活動を行うことができます。

法規制を遵守した集客戦略

集客戦略を練る上で、法規制の遵守は不可欠な要素です。特に、消費者の購買意欲を刺激するために行われるマーケティング活動は、様々な法律によって規制されています。これらの法規制を理解し、遵守することで、企業はリスクを回避し、健全な事業運営を行うことができます。

景品表示法とは

• 景品表示法は、消費者が商品やサービスを選ぶ際に、不当な表示や過大な景品によって誤った判断をしないようにするための法律です。この法律は、消費者の利益を保護し、公正な競争を促進することを目的としています。

ステルスマーケティング規制について

ステルスマーケティングは、企業が自社の商品やサービスを宣伝する際に、広告であることを隠して消費者に情報を伝える行為です。令和5年10月1日からは、このステルスマーケティングが景品表示法に違反する行為として規制されるようになりました。

遵守すべきポイント

法規制を遵守した集客戦略を構築するためには、以下のポイントに注意する必要があります。

1. 広告表示の明確化: 広告であることを消費者に明確に伝える必要があります。
   • 具体例:「PR」「広告」「〇〇クリニックPR」などの表記を明記する。
2. 誇大広告の禁止: 事実と異なる情報や、消費者を誤解させるような表現は避けるべきです。
3. 優良誤認表示の禁止: 商品やサービスの品質について、実際よりも優れていると誤認させるような表示は禁止されています。
4. 有利誤認表示の禁止: 価格や取引条件について、実際よりも有利であると誤認させるような表示も禁止されています。

その他関連法規

1. 医療広告ガイドライン：医療に関する広告は、患者の安全確保や医療の公共性などの観点から、厚生労働省の「医療広告ガイドライン」によって詳細に規制されています。
2. 医師法、医療法：これらの法律にも、医療に関する広告の規制が含まれています。
3. 個人情報保護法：患者の個人情報を扱う際には、個人情報保護法を遵守する必要があります。

法改正による変更点

規制項目	改正前	改正後
ステルスマーケティング	明確な規制なし（社会的な問題として認識）	景品表示法違反として明確に規制対象
規制対象	特になし	事業主
罰則	社会的信用の失墜	措置命令、課徴金、刑事罰、社会的信用の失墜

患者とのコミュニケーションの重要性

患者様とのコミュニケーションは、信頼関係を築く上で不可欠です。患者様の不安や疑問に寄り添い、丁寧な説明を心がけることで、安心感を与えることができます。

• 傾聴: 患者様の訴えを注意深く聞き、理解しようと努める。
• 説明: 専門用語を避け、分かりやすい言葉で病状や治療法を説明する。
• 共感: 患者様の気持ちに寄り添い、共感を示す。

コミュニケーションを円滑にする

• 患者様の目を見て話す。
• 笑顔で親切な対応を心がける。
• 患者様の話を遮らずに最後まで聞く。
• 質問しやすい雰囲気を作る。

質の高い医療サービスの提供

質の高い医療サービスを提供することも、信頼獲得には欠かせません。最新の医療技術や知識を習得し、患者様に最善の治療を提供することが重要です。

1. 専門性の向上: 常に最新の医療知識や技術を習得する。
2. 丁寧な診察: 患者様の状態を正確に把握し、適切な診断を行う。
3. 適切な治療: 最新の医療技術を駆使し、患者様に最適な治療を提供する。
4. 患者様に寄り添う医療の提供
   • 患者様の不安や疑問に丁寧に対応する。
   • 患者様のプライバシーに配慮する。
   • 患者様との信頼関係を築くことを重視する。

【最新事例】Googleマップでのステマ規制事例

消費者庁は3月18日、歯列矯正歯科の「スマイル+さくらい歯列矯正歯科二子玉川」を運営するスマイルスクエア（東京都世田谷区）に対し、Google Map上でステルスマーケティングを行っていたとして、景品表示法に基づく措置命令を行った。

利用者にGoogleマップの「クチコミ」で星5評価と感想の投稿を依頼。見返りとして5000円分のQUOカードや、治療費から5000円を割り引くなどしていた。

消費者庁は、2024年5月15日から9月11日までに投稿された9件がステルスマーケティングに該当するとして、再発防止などを命じた。

今回の事例から、Googleマップの口コミもステマ規制の対象となることが明確になりました。

クリニックの皆様は、自院の口コミサイトでの評価を再度確認し、ステマに該当する行為がないか確認しましょう。

参考URL：https://www.itmedia.co.jp/news/articles/2503/18/news205.html

まとめ：信頼を築くクリニック経営を

ステルスマーケティング規制の強化は、クリニック経営者にとって、より透明性の高い情報発信が求められる時代になったことを示しています。

患者様との信頼関係を築き、長期的なクリニック経営を実現するためには、法律を遵守し、誠実な情報発信を心がけることが不可欠です。

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